| Подписаться на RSS

Эффект «Икеи»: Когда труд является причиной любви

Когда появились сухие смеси для быстрого приготовления кексов в 1950х годах как часть всеобщей тенденции облегчить жизнь американским домохозяйкам посредством минимизации затрачиваемых усилий, женщины сначала были недовольны: смеси сделали процесс приготовления слишком легким, и их старания и умения при этом казались недооцененными. В результате, производители внесли изменения в рецепт, согласно которому теперь требовалось добавлять яйцо. Существует несколько предполагаемых причин, почему это изменение привело к гораздо более позднему принятию, превращая усилия при выполнении задания в очень важный компонент (Shapiro, 2004). Так же компания «Build-a-Bear» предоставляла людям возможность самим собрать медвежонка Teddy, награждая клиентов, несмотря на то, что производственные затраты ложились на них, а фермеры предлагали специальные приспособления, за которые потребители платили, чтобы хранить там свою еду, которую они употребляли во время нахождения на ферме. К тому же, поскольку такие занятия, вероятно, служат как различные стимулы (Leonard, Belk, & Scammon, 2003), идея о том, что труд увеличить готовность людей платить, является основной темой.

При проведении исследований, представленных ниже, перед нами стояло две основные цели. Во-первых, мы задокументировали и исследовали значимость эффекта «Икеи»: улучшившаяся оценка людей относительно товаров, которые они собрали сами, по сравнению с такой же точно продукцией, но которую не были потрачены их усилия. Затем мы рассмотрели, достаточно ли лишь потраченных усилий, чтобы увеличить ценность, и необходимо ли завершение проекта для возникновения эффекта.

В ниже описанных исследованиях мы демонстрируем эффект «Икеи» посредством убеждения потребителей потратить свои усилия на производство трех разных продуктов: строительство ящиков для «Икеи», создание фигурок оригами и конструирование наборов «Lego». Эксперимент 1А показывает основной эффект, что те участники, которые занимались сборкой утилитарных товаров, оценили их гораздо выше, чем такой же продукт, но уже собранный до этого кем-то другим. В эксперименте 1Б мы воспроизвели тот же самый эффект в отношении гедонистических товаров и сравнили оценки участников относительно ценности создания фигурок оригами с оценками других, чтобы измерить увеличившуюся значимость, которую выразили потребители по отношению к предметам, сделанным их собственными руками. И в эксперименте 2 и в эксперименте 3 мы демонстрируем то, что усилия без завершения, и при сборке предмета и при его разборке, или незавершенность процесса сборки не повышают ценности.

В данных четырех экспериментах мы доказали существование и значимость эффекта «Икеи», который проявляется  в отношении как утилитарных, так и гедонистических продуктов и является достаточным для того, чтобы потребители верили, что их собственноручно сделанные предметы могут конкурировать с подобными, созданными профессионалами. В добавление к предыдущим данным относительно оправдания усилий, мы также демонстрируем, что успешное завершение является неотъемлемым компонентом связи между потраченными усилиями и позитивными эмоциями, возникающими при этом. Участники, которые собрали, а потом разобрали свои творения, или которым не разрешили закончить начатую работу, не продемонстрировали увеличения желания платить. К тому же, мы показали, что при использовании простых ящиков «Икеи» и наборов конструктора «Lego», которые не разрешалось модифицировать, эффект «Икеи» не возник исключительно как результат отличительного стиля творений участников в соответствии с их предпочтениями.

И, наконец, мы отмечаем, что использовали для экспериментов, как правило, недорогие предметы. Вопрос о том, проявляется ли эффект «Икеи» в отношении более дорогих товаров, очень важен с точки зрения, как теории, так и практики. Т.к в следующем исследовании будет изучаться значение завышенной оценки с практической точки зрения как функция цены, мы предполагаем, что даже относительно очень дорогостоящих товаров, люди будут продолжать считать предметы, сделанные их собственными руками, более ценными, чем те, над созданием которых трудились другие. Например, люди могут считать некие модернизации, сделанные ими в отношении своего дома (например, вручную мощеные дорожки), как нечто, что, с их точки зрения, увеличивает стоимость их жилища, хотя для покупателей это всего лишь некачественно сделанные дорожки. На самом деле, то количество усилий, вложенное кем-то в облагораживание своего дома, отражает чьи-то особенные предпочтения, но это может привести к занижению стоимости покупателями, т.к для них некие элементы декора не имеют особого значения, чтобы переплачивать за них. В то время как, по мнению хозяев, некие особенности дома должны быть оценены и имеют значение, следовательно, и продажная цена должна увеличиться.

Тренинг «Интеллектуальное управление эмоциями»  — 24-26 января 2014

Майкл И. Нортон, бизнес – школа Гарварда, Soldiers Field Road, Бостон, штат Массачусетс 02163, США.

Дениел Мокон, факультет бизнеса «A.B. Freeman», университет Тулейна, 7 McAlister Drive, Новый Орлеан, штат Луизиана 70118, США.

Ден Ариели, университет Дьюка, 1 Towerview Drive, Дарем, штат Северная Каролина 27708, США.   Статья доступна в режиме он-лайн на сайте www.sciencedirect.com Журнал «Journal of Consumer Psychology» (2011 год).

Оставить комментарий